晚點(diǎn)獨(dú)家｜京東要賣特斯拉了
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為提升銷量，特斯拉將與電商平臺(tái)合作賣車。文丨趙宇編輯丨王海璐《晚點(diǎn) Auto》獨(dú)家獲悉，京東商城將在近期上線特斯拉汽車訂購(gòu)服務(wù)。今年 2 月，特斯拉京東官方旗艦店上線，但目前僅發(fā)售充電樁、擋泥板、遮陽(yáng)簾等周邊配件，以及雨傘、水杯等周邊商品，總共 334 件。消費(fèi)者在官方旗艦店填寫個(gè)人資料，可領(lǐng)取免費(fèi)試駕權(quán)益，但目前尚不支持訂購(gòu)整車。特斯拉的線上購(gòu)車渠道目前僅有官網(wǎng)和官方 App 的線上商城，Model 3 和 Model Y 的購(gòu)車訂金為 1000 元，Model S 和 Model X 的購(gòu)車訂金為 8000 元。消費(fèi)者線上支付訂金、簽訂訂購(gòu)合同后，特斯拉會(huì)按照下單順序排產(chǎn)。消費(fèi)者在指定期限內(nèi)支付尾款，便可到就近的交付中心提車。最后再由交付顧問跟進(jìn)充電樁安裝、金融及保險(xiǎn)方案等事宜。目前新款 Model 3 處于預(yù)售狀態(tài)，現(xiàn)在下單，官網(wǎng)顯示的交付時(shí)間為四季度。Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版和高性能版的交付周期為 2-6 周，長(zhǎng)續(xù)航版為 6-8 周。一位知情人士對(duì)《晚點(diǎn) Auto》表示，京東商城上線特斯拉汽車訂購(gòu)服務(wù)后，消費(fèi)者將可以在京東上支付訂金，此項(xiàng)目正在推進(jìn)中，“過段時(shí)間（消費(fèi)者）就可以直接在線下單了?！薄锻睃c(diǎn) Auto》將此消息與特斯拉中國(guó)和京東官方確認(rèn)，雙方均不予置評(píng)。特斯拉成立以來一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，在城市中心的商業(yè)區(qū)開設(shè)直營(yíng)店，用于試駕和銷售；在郊區(qū)開設(shè)交付中心、服務(wù)中心和鈑噴中心，用于交付車輛和售后服務(wù)。特斯拉在中國(guó)開的第一家直營(yíng)店位于北京僑福芳草地。2013 年 4 月 22 日，特斯拉在該購(gòu)物中心舉辦發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開始銷售 Model S 電動(dòng)轎車。這一天，汽車之家總裁李想、UC 優(yōu)視董事長(zhǎng)俞永福等 8 人從馬斯克手中接過屬于自己的 Model S 鑰匙，成為特斯拉在中國(guó)的第一批用戶。此后十年，特斯拉陸續(xù)在中國(guó)各主要城市完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)官網(wǎng)，特斯拉目前在中國(guó)內(nèi)地共有 304 家體驗(yàn)店 / 展廳、205 家服務(wù)中心、48 家直營(yíng)鈑噴中心、202 家授權(quán)鈑噴中心。由于堅(jiān)持直營(yíng)模式，特斯拉一直把線上銷售渠道掌握在自己手中，與電商平臺(tái)的合作一波三折。2014 年 10 月 20 日，特斯拉天貓旗艦店上線。為備戰(zhàn)當(dāng)年的 “雙 11”，特斯拉中國(guó)準(zhǔn)備了 18 輛 Model S 現(xiàn)車，稱消費(fèi)者可以直接在該店鋪下單購(gòu)買 Model S。消費(fèi)者下單后，將被凍結(jié) 5 萬元余額寶資金當(dāng)作購(gòu)車訂金，如果在提車城市的特斯拉網(wǎng)點(diǎn)支付尾款，最快 5 天提車。作為特殊優(yōu)惠，特斯拉當(dāng)時(shí)還計(jì)劃為 “雙 11 當(dāng)天購(gòu)” 的客戶免費(fèi)安裝家充樁。然而，活動(dòng)僅開展一周即不再繼續(xù)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》報(bào)道，特斯拉單方面結(jié)束了這一合作，原因是特斯拉中國(guó)與電商平臺(tái)的合作繞過了直營(yíng)銷售渠道，令美國(guó)總部感到非常不滿，后者緊急叫停了此次活動(dòng)。特斯拉中國(guó)后來在官方社交媒體上回應(yīng)，稱特斯拉 Model S 在天貓發(fā)售的為限量現(xiàn)車，該車型已經(jīng)全部售罄，未來用戶預(yù)約試駕或購(gòu)買需通過特斯拉官方網(wǎng)站。數(shù)日后，特斯拉天貓旗艦店關(guān)閉。2020 年 4 月 16 日，特斯拉天貓旗艦店重新上線，但僅售賣配件和周邊產(chǎn)品，不再支持線上購(gòu)車。為捍衛(wèi)直營(yíng)模式，特斯拉還曾與另一家電商平臺(tái)拼多多發(fā)生爭(zhēng)端。2020 年 7 月 21 日，宜買車在拼多多上推出 5 輛特斯拉 Model 3 并參加 “萬人團(tuán)” 活動(dòng)，為消費(fèi)者在官方指導(dǎo)價(jià) 27.18 萬元的基礎(chǔ)上提供每輛車 2 萬元的補(bǔ)貼。特斯拉隨后發(fā)表聲明稱，未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購(gòu)活動(dòng)達(dá)成任何合作。一名湖北武漢的消費(fèi)者參與了此次活動(dòng)。他在完成支付并向特斯拉提車時(shí)，遭到特斯拉拒絕交付并取消訂單。目前特斯拉在京東、天貓、抖音三個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店。今年 2 月京東旗艦店上線時(shí)，京東汽車曾表示，將與特斯拉共同打造線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)，宣傳推廣文創(chuàng)、周邊等產(chǎn)品，并陸續(xù)在倉(cāng)儲(chǔ)、配送及充電樁安裝等環(huán)節(jié)展開合作。入華滿十年的特斯拉，早已建立起自身的品牌影響力。近兩年，特斯拉對(duì)線下渠道做出結(jié)構(gòu)性調(diào)整，放緩商超體驗(yàn)店的開設(shè)，關(guān)閉了一些核心商業(yè)區(qū)的低效門店，轉(zhuǎn)而更多地將門店開在租金更低的城市近郊。2022 年 11 月，特斯拉關(guān)閉了北京僑福芳草地的體驗(yàn)店。特斯拉北京朝陽(yáng)大悅城體驗(yàn)店、上海浦東嘉里體驗(yàn)店也在 2022 年內(nèi)關(guān)閉。中國(guó)的造車新勢(shì)力起初追隨特斯拉實(shí)踐直營(yíng)模式，但近期，一些公司也在根據(jù)自身情況調(diào)整銷售策略?！锻睃c(diǎn) Auto》此前了解到，今年上半年，蔚來主動(dòng)接觸了一家國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，為旗下子品牌阿爾卑斯開放經(jīng)銷商模式做了一些 “實(shí)驗(yàn)”。知情人士稱，蔚來計(jì)劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心交由全國(guó)性的經(jīng)銷商集團(tuán)承接。小鵬汽車則在今年上半年關(guān)閉了一些低效的直營(yíng)門店。其門店總數(shù)由 2022 年底的 420 家，減少至 2023 年 6 月底的 411 家。今年 7 月，小鵬開放經(jīng)銷商的加盟授權(quán)，部分小鵬的直營(yíng)門店將被轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)。理想汽車目前仍堅(jiān)持直營(yíng)模式。在新車銷量實(shí)現(xiàn)同比一倍以上的增長(zhǎng)之后，理想汽車正在籌謀渠道下沉。在 2023 年二季度業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，理想汽車董事長(zhǎng)兼 CEO 李想表示，理想在下沉市場(chǎng)開店的方式和邏輯將參考奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，他們已經(jīng)把應(yīng)該下沉到什么級(jí)別的城市、應(yīng)該開多少家店，驗(yàn)證得非常清楚。目前這三家車企尚不支持在第三方電商平臺(tái)上訂購(gòu)整車。第三方汽車市場(chǎng)信息與咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路創(chuàng)始人朱鍇認(rèn)為，特斯拉的營(yíng)銷策略更多考慮的是，如何做到量入為出，并不追求網(wǎng)點(diǎn)的迅速擴(kuò)張。在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，特斯拉一邊在關(guān)閉低效的線下店，另一邊也在打破 “慣例”，嘗試用新的銷售模式提振汽車銷量。特斯拉自成立以來從未投放過廣告。但今年 5 月 17 日，在特斯拉年度股東大會(huì)上，馬斯克表示：“我們會(huì)嘗試做一點(diǎn)廣告，看看效果如何?！? 天后，特斯拉首支廣告片上線，一位來自新加坡的 Model 3 車主在視頻中講述了自己購(gòu)買特斯拉的幾點(diǎn)理由。在京東等電商平臺(tái)開店，對(duì)于特斯拉而言相當(dāng)于增加了一個(gè)線上流量入口，讓消費(fèi)者可以更便捷地支付訂金。在收緊線下銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度的同時(shí)，拓展更多線上銷售渠道，這是特斯拉在銷售模式上的又一個(gè)新嘗試。
